Jestli jste poslední týden nežili under a rock (to není nějaká anglická verze báby pod kořenem, ale idiom pro lidi, co se vyhýbají civilizaci — nebo v tomhle případě sociálním sítím), určitě vám neunikl rebranding britské automobilky Jaguar. Je totiž takový, no… hodně jiný. Možná bude zase platit, že jakákoliv publicita je dobrá publicita, aspoň prozatím to ale vypadá, že je to pro Jaguara docela velká tragédie.
A člověk si u tragédií většinou dobře pamatuje, jak se o nich dozvěděl. Pád Dvojčat jsem sledoval s maminkou v obýváku, o útocích v Londýně nám říkal náš dějepisář, a o rebrandingu Jaguara jsem se dozvěděl od svých studentů. A to proto, že jim přišel zajímavý z angličtinářského hlediska — ve videu, ve kterém Jaguar svou novou značku představil, se totiž objevují docela zvláštní obraty:
- create exuberant
- live vivid
Jednotlivá slova v těchhle frázích obočí úplně nepozvednou — create (tvořit) a live (žít) jsou slovesa, která zná každý začínající anglofil a exuberant (bujarý) a vivid (barvitý) jsou sice docela nóbl přídavná jména, v každém pořádném slovníku je ale bez problémů najdete.
Zvláštní na nich je to, že jsou použitá spolu. Create je sloveso, takže když chci upřesnit, jak je něco vytvářeno, musím přece použít příslovce (což by tady bylo exuberantly). Co tam u všech jaguárů dělá přídavné jméno??
Tohle je bohužel jeden z těch případů, kdy můžu studentům nabídnout jenom chabou útěchu — ano, je v tom bordel. Ale lingvisté pro to mají super název!
Tomuhle konkrétnímu nepořádku se říká anthimeria. Dopustíte se jí, když slovo použijete jako jiný slovní druh, než by od něj člověk typicky čekal. A byť zní jako název nějaké příšerné choroby, markeťáci mají anthimerii moc rádi. Umožňuje jim totiž upoutat pozornost — jakožto autor všech překlepů v Anglofilovi (a příjemce všech e-mailů, které mě na ně upozorňují) vám můžu z první ruky dosvědčit, že máloco zaujme čtenáře víc než nějaký ten pořádný jazykový přešlap.
Určitě vás proto nepřekvapí, že Jaguar není zdaleka první, kdo anthimerii využil ve své reklamní kampani. Další příklady jsou třeba Apple a jeho Think Different (think je sloveso, takže by jeden čekal, že tam bude příslovce differently) nebo třeba pánové Ben & Jerry se sloganem Committed to Great (člověk se typicky zavazuje k nějakému podstatnému jménu, takže by se nabízelo použít greatness — jenomže to by bylo moc dlouhé a vůbec by se to nerýmovalo).
Prsty v tom ale nemají jen marketingoví mágové. Na příklady anthimerie narazíme i v běžné angličtině. Když chce třeba někdo v Americe uznat chybu, může místo fádního it’s my fault (je to moje vina) sáhnout po kouzelně anthimerickém my bad (přivlastňujeme si většinou podstatná jména, takže to přídavné jméno bad je tu krapet mimo):
- My bad for eating your lunch! I thought it was mine. (Promiň, že jsem ti snědl oběd. Myslel jsem si, že byl můj.)
Anyway, tohle je anthimerie. Když narazíte na frázi, ve které vám nějaký slovní druh přijde out of place, nejspíš v tom má prsty ona & taky marketingové oddělení odhodlané upoutat za každou cenu vaši pozornost.
🙊 Tohle Churchill nikdy neřekl!
Winston Churchill by v sobotu oslavil 150. narozeniny. Tenhle velikán britských dějin se do historie zapsal tím, že zachránil Evropu před nacisty, v roce 2002 porazil princeznu Dianu v anketě BBC 100 Greatest Britons a taky tím, že je asi nejplodnější autor internetových citátů, které mají jedinou vadu na kráse — že je jaktěživ neřekl.
Podle Garsona O’Toola, tvůrce moc užitečného webu Quote Investigator, je totiž Churchill jedna z nejčastějších obětí falešných citátů. A musím se přiznat, že jsem minimálně na jeden z nich naletěl i já. Můj nejoblíbenější Churchillův citát vždycky byl: “If you are going through hell, keep going.” (Když procházíš peklem, nezastavuj se.) Je to takové typicky churchillovské — úplně si dokážu představit, jak to říká svým ministrům při jednání v rozbombardovaném Čísle 10, aby jim dodal kuráž. Bohužel ale podle Quote Investigatora neexistuje jediný důkaz, že by to Churchill kdy řekl.
Právě tenhle citát ale krásně ilustruje jeden z hlavních důvodů, proč je lidé podle O’Toola přisuzují osobnostem, které s nimi nemají nic společného. Kdybych vám řekl, že ho napsal nějaký náhodný redaktor neznámého amerického magazínu, postrádalo by to ten punc autenticity někoho, kdo Británii provedl Blitzem. Někdy zkrátka nejde jenom o poselství, ale i to, kdo je poslem.
Anyway, víc si o O’Toolově práci můžete přečíst v tomhle moc zajímavém rozhovoru & web Quote Investigator určitě doporučuju přidat do záložek.
🤓 Shrnutí
- live under a rock = být mimo (nemít přehled o tom, co se děje)
- exuberant = bujarý
- vivid = barvitý
- it’s my fault = je to moje vina
- my bad = promiň; moje chyba
- out of place = mimo, nevhodný
To je pro dnešek všechno. Díky moc za pozornost, užijte si první prosincový týden & v pondělí zase na přečtenou!
Tom
P.S. every C